Nocturnes branchées dans les galeries et musées du Canada. Soirées artistiques en dehors des heures normales d’ouverture

Par Nancy Tousley le 04 juillet 2013

The Rip-Roarin' Refinery, Late-night art party [Fête de l’art nocturne], Art Gallery of Alberta, juin 2013. Photo © Harvey Miedreich

Les chances qu’un musée ou une galerie figurent en haut d’une liste de lieux à fréquenter pour passer une soirée fantastique étaient jusqu’à maintenant si faibles que la seule idée faisait rire. Aujourd’hui, même des institutions aussi vénérables que le Musée royal de l’Ontario (ROM), la grande dame de Toronto, tombent la veste après les heures d’ouverture et changent radicalement leur image lors de soirées artistiques tardives.

Il est vrai que la visite d’un musée la nuit peut transformer l’expérience, sinon la rapprocher des canons d’une fantaisie hollywoodienne. Lors d’une récente soirée Refinery à l’Art Gallery of Alberta (AGA) d’Edmonton, les participants se sont promenés dans les salles, ont regardé les œuvres, échangé sur ce qu’ils ont vu et s’arrêtant pour bavarder quand ils rencontraient des connaissances. C’était nettement un endroit où il fallait voir et être vu. Détente, convivialité, l’ambiance restait pourtant mêlée d’excitation. Inaccessible en général après les heures d’ouverture, ce soir-là, le musée bruissait d’activité.

 

Interface à la Refinery, Late-night art party [Fête de l’art nocturne], Art Gallery of Alberta, février 2013. Photo © Klyment Tan

Au rez-de-chaussée, dans l’atrium du hall, on trouvait des artistes en performance, de la musique trépidante d’un DJ pour danser, un bar payant et des amuse-gueule. Les halls des salles d’exposition aux deux étages supérieurs étaient remplis de monde, des jeunes gens, pour la plupart, qui s’adonnaient dans des ateliers à des créations correspondant au thème de la soirée. Des œuvres d’art exposées pour la soirée seulement ornaient les halls, et des projections de films et de vidéos dessinaient partout des images en mouvement, jusque sur les courbes fluides de l’intérieur du bâtiment. On avait demandé aux visiteurs de s’habiller de blanc. Ceux qui l’avaient fait devenaient des écrans mobiles, métaphore habile de la scène sociale. Mais ici, la socialisation avait lieu pour de vrai, pas sur Facebook.

En phase avec l’offensive du tout aux médias sociaux et à l’interactivité, galeries et musées d’art publics se transforment en destinations sociales avec des programmes organisés qui allient occasions de boire et manger, musique en direct et divertissement, et expositions d’œuvres d’art, présentations d’artistes, projets de création pratique et activités d’enseignement. Le programme La Fièvre du vendredi soir du ROM est ainsi vendu dans le blogue CityEvents, à www.deblewis.ca : « Venez profiter du club le plus surprenant de la ville ! Le vendredi 3 mai, les vedettes sont les prix Juno, Luminato et la Mésopotamie antique. » Les visiteurs habituels des musées et galeries souriront ou grimaceront devant ces juxtapositions. Le ROM y va lui-même d’une phrase aguichante, mais digne : « Laissez-nous vous surprendre à la soirée la plus cool en ville. »

 

Refinery, Late-night art party [Fête de l’art nocturne], Art Gallery of Alberta, mars 2011. Photo © Rene Grosso

Un public jeune, les convoités 25 à 34 ans, accepte de telles invitations de musées et galeries de tout le pays. Ces événements sont conçus pour attirer de nouveaux visiteurs, les retenir et les motiver, en établissant une certaine connexion avec l’art et la galerie ou le musée. Les soirées du ROM ont lieu de 19 h à 23 h, lors de séries de sept ou huit événements, printemps/été et automne/hiver. Un projet-pilote, organisé au printemps 2012 avant que le musée ne relance son programme La Fièvre du vendredi soir, en octobre dernier, a attiré 21 000 personnes. Par la même occasion, le Musée a instauré une nouvelle formule d’adhésion, les Réseaux sociaux du ROM, qui, pour 149 $, donne au titulaire adulte et à un invité un accès gratuit au musée, à des expositions vedettes et aux soirées FNLROM pendant un an, sans oublier les autres avantages réguliers.

Au Canada, d’importantes soirées artistiques sont proposées entre une fois par mois et plusieurs fois par année. Parmi elles, notons les First Thursdays du Musée des beaux-arts de l’Ontario (de 18 h 30 à 23 h), les Vendredis nocturnes du Musée d’art contemporain de Montréal (de 17 à 21 h), les Fuse de la Vancouver Art Gallery (de 20 h à 1 h) et les soirées Refinery de l’Art Gallery of Alberta (de 21 h à 2 h). Le Glenbow Museum de Calgary organise des soirées de lancement (de 19 h à 22 h) pour marquer le changement de cycle d’expositions, qui se fait trois fois par année.

La série Fuse de la Vancouver Art Gallery (VAG) date de 2005. L’Art Gallery of Alberta a inauguré Refinery en 2010, peu de temps après la renaissance de l’ex-Edmonton Art Gallery sous l’appellation AGA dans un nouveau bâtiment primé. Le ROM et le Musée des beaux-arts de l’Ontario (AGO) ont lancé leur programme actuel de fêtes en 2012. Le Musée des beaux-arts du Canada (MBAC) travaille à son propre projet de soirées artistiques en lien avec ses expositions temporaires et sa collection permanente, avec l’objectif de les proposer au public d’ici un an. Les précurseurs de ce phénomène relativement nouveau sont les programmes pour célibataires dans des institutions comme le Glenbow, qui a lancé le sien en 1999. La fête nocturne attire certainement aussi des célibataires, mais outre le fait que le nombre de visiteurs augmente, les objectifs et l’ambiance sont presque tout à fait différents.

 

Dessin d’après nature à la Galleria Italia, 1e fête du jeudi du MBAO, avec la permission du Musée des beaux-arts de l’Ontario © 2013

L’AGO cherchait des façons de redynamiser le musée quand il a demandé à son public difficile à attirer (la jeunesse cosmopolite et les créatifs) pourquoi celui-ci ne se rendait pas au musée. L’équipe à tenu compte des résultats de la recherche sur les visiteurs, explique la programmatrice d’événements Kelly McKinley, qui supervise les First Thursdays. « Le musée n’était pas ouvert aux heures qui leur convenaient. Ils ne le percevaient pas comme amusant. Ils désiraient des événements avec un contenu de grande qualité, auxquels ils voulaient assister avec des amis et socialiser. »

Les First Thursdays, qui font salle comble, sont des soirées visant l’élargissement de la fréquentation, comme le dit McKinley, mais en matière de programmation, « l’art vient en premier, et les cocktails et la socialisation sont secondaires. »  Avec le recul, le plan initial semble modeste. « Nous avons commencé avec 1500 personnes (comme objectif à la fin des six premiers mois), et ce nombre nous semblait considérable », ajoute McKinley. Mais ce sont autant de visiteurs qui se sont présentés en un mois. Des chercheurs de billet avides ont mis hors service le site Web de l’AGO en mars, quand la soirée portait sur les mots et les chansons de Patti Smith, en présence de l’artiste. La participation lors du First Thursday de mai, élaboré à partir de l’exposition Revealing the Early Renaissance: Stories and Secrets in Florentine Art, dont le slogan était « Fêtons comme en 1329 », était la plus importante jusqu’à maintenant, avec 2750 personnes. McKinley souligne : « L’une de nos plus grandes récompenses est de voir les gens communiquer avec l’art. »

 

 

Evan Penny dans la salle d’art contemporain, 1e fête du jeudi du MBAO, avec la permission du Musée des beaux-arts de l’Ontario © 2013

Les thèmes de la série Refinery de l’AGA, comme les nocturnes de l’AGO, du ROM et du VAG, sont reliés aux expositions en cours. Ces fêtes ont lieu trois fois par année, et elles sont confiées à un directeur artistique différent à chaque fois. La série est née d’un processus où l’équipe muséale a étudié des façons inédites pour les visiteurs d’expérimenter le nouveau musée et ses expositions et d’interagir avec l’art autrement que par le passé, affirme Oksana Gowin, directrice Marketing et Communications à l’AGA.

Le résultat : proposez, et les gens vont venir. « Le public a suivi, dit Gowin. La ville était prête pour de tels événements. » Les 900 billets émis pour chaque Refinery se vendent en un rien de temps. Cinquante pour cent des participants ont entre 25 et 34 ans, et le deuxième groupe en importance est celui des 35 à 44 ans. Un sondage auprès des visiteurs indique que plus de 50 pour cent étaient déjà allés au musée, et que la moitié d’entre eux avait l’intention de visiter le musée après la soirée Refinery. Ils sont enclins à participer à cause de la possibilité de voir les expositions artistiques de façon différente et de faire la fête avec leurs amis. Les ventes d’abonnement ont augmenté en raison des billets coupe-file.

 

Performance de Diana dans la Walker Court, 1e fête du jeudi du MBAO, avec la permission du Musée des beaux-arts de l’Ontario © 2013

« Il y a une demande pour cela », confirme McKinley de l’AGO. Et Gowin et elle mettent l’accent sur la popularité des ateliers de création dans leurs nocturnes respectives. « Nous avons mis le doigt sur quelque chose, précise McKinley. Il est intéressant de voir que la génération du numérique est attirée par une expérience sociale en direct et analogique. »

 

Par Nancy Tousley| 04 juillet 2013
Catégories :  Correspondants

À propos de l’auteur(e)

Nancy Tousley

Nancy Tousley

Nancy Tousley, auteure, critique d’art et commissaire indépendante reconnue, lauréate d’un prix du Gouverneur général en arts visuels et en arts médiatiques en 2011, réside à Calgary.

 

 

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